[摘要]在中国电影产量仅次于美国、日本，成为全球第三大电影市场的行业背景下，国产动画也获得了持续性的发展空间。对于动画主创人员来说，探索动画创作与营销等行业发展的规律愈发重要。本文以动画发展年龄层的特点为主线，结合我国动漫发展的现状，借鉴国外成功的经验，采用综合描述结合案例分析的方式，对我国动画创作题材内容和行业发展趋势进行了分析和梳理，探讨了中国动画发展存在的问题和对策措施。
[关键词]中国特色；题材；新媒体；主创人员；营销
近几年国产动画电影上映片数猛增，2008年共有31部动画电影获得广电总局电影局批准制作，发展到2011年立项数量已增加到80部。在动漫产业发展之路上艰难探索二十多年后，国产动画实力似乎终于要在国内市场中脱颖而出了。实际上映片数也的确如此，以二维或三维形式的国产动画片各占半壁江山，如在2011年上映的《兔侠传奇》《赛尔号之寻找凤凰神兽》和在2012年上映的《神秘世界历险记》画面效果及动作制作得十分精美，二维动画片《摩尔庄园》《魁拔》《藏獒多吉》等也毫不逊色，由此可以看出随着国产动画制作者能够保证高水平的实力，投资商反馈出日益高涨的信心。
然而，目前上映的国产动画片面对的人群年龄层普遍偏低，在15岁以上的动漫爱好者中受欢迎的影片很少。尽管多数动画片具有奇幻冒险主题的情节，但由于情节不够曲折、主题思想浅薄很难取悦成熟的动漫爱好者；就形式而言角色的设定和人物之间的关系架构仍然很难摆脱日美经典动漫中的影子，这也是容易被成熟年龄层观众所诟病的原因。
2004年动漫产业产值在日本占全年GDP的22%，美国占GDP的51%，直到2010年动漫产业产值才仅占我国GDP的012%，由此可以看到尽管发展多年我国动漫产业产值所占国民生产总值的比例仍然很低，同时也意味着发展空间更大。对动漫产业发展成熟的国家而言，全年龄层是一个重要标志，提升国产动画的竞争力和市场回报率势必要覆盖全年龄层。走出一条具有中国特色之路，需要考虑多方面的因素，笔者对此有以下几点见解。
一、题材与造型的本土化
目前许多动漫人才培养一再强调动画造型的民族化，不过仅仅通过角色设定和画面美术的中国化就真的能征服观众吗？民族传统艺术形式在欧、美、日动画中都是十分常见的，我们可以以毗邻的日本动画作为参考。以日本室町时代的禅僧一休宗纯为原型的动画《聪明的一休》，在80年代引入中国后就风靡一时。该片的美术背景和角色服饰完全是15世纪京都的气氛，创作者却没有过多地描绘古代的服饰和建筑，相反处理得非常洗练。在伴随此片成长起来一代人印象中，留下深刻记忆的是那个天资聪颖、扶贫惩恶、极富正义感的“一休和尚”，故事发生的时代背景已经与人物和剧情浓浓地融为一体了。
因此，好的形式必须依附于好的内容，日本动漫作品汲取历史题材的也不鲜见。它们或是以古人传记改编、或是改编古代经典文学作品，可见动漫作者非常重视对古典文学及古典艺术营养的学习。在2007年日本上映的TV动画《怪化猫》一片中，其特有的浮世绘画风和华丽的视觉效果十分夺目，该片的题材类似于日本版的《聊斋志异》，以一位自称是“卖药郎”的神秘少年为线索，揭发一系列由鬼怪引起的恐怖事件。在美术设计与情节叙述上，《怪化猫》以现代高超的动画技巧展现出生动的江户时代浮世绘版画，利用和式剪纸方式营造画面，制造水波纹的层叠感觉，使场景在平衡之下更添加神话故事中常有的虚幻感。导演将不想直接说出的剧情添加在色彩丰富的精彩场景之中，让观众自行想象，这种使用暗喻手法点出故事重点的方法，不仅能清楚交代剧中一些暧昧难言的剧情，更增添观众观看时的乐趣。例如：从天而降如花一般的雨滴、色彩缤纷转动的油纸伞以及旅馆里的一景一物等，完美衬托着剧情的发展。此外，以颜色鲜艳的和式纸门作为切换场景的节点，适时於每个段落间一开一合，搭配简短有力的声效节奏，用简单的手法交代场景转换，观众也可一目了然。整部影片共12集，堪为古典形式与神话情节完美结合的典范，影片中也蕴涵了大量的探讨人间“情”与“理”“欲望”与“毁灭”等主题，然而创作者将抽象的理念完全融入到一个个悲情曲折的故事中，令观众在为人性的悲剧面纠结的同时不禁赞叹其华丽、精致的美术设计。
2011年在国内上映的《兔侠传奇》也是一部具有浓郁本土风格的动画电影。该片是总导演北京电影学院动画学院院长孙立军教授受到2008年上映的《功夫熊猫》的启迪而创作的。《兔侠传奇》的剧情与美术设定十分华丽，角色服装道具、美术背景都颇具京味，又与《功夫熊猫》相似度非常之高，然而却比《功夫熊猫》晚3年上映。在观众迫切等待《功夫熊猫2》之际，讲述一个众人都知晓答案的故事，为何《兔侠传奇》票房成绩平平也就不言而喻了。
对于绝大多数动画创作者和希望在此领域中谋取长久发展的企业应当清醒的认识到，在优秀作品层出不穷的当下，走中国特色的动画之路并非意味着生硬地将传统美术形式嫁接在动画设定中，首先应对题材和剧本具有准确且深刻的把握，进而寻找契合的美术表现，运用现代电影语言和技术将多种元素糅合在一起。在这一过程中故事始终是重中之重。美国皮克斯动画工作室的一贯理念也是“故事为王”，在电影制作前，他们会进行10多个月的调查；为了等一个好故事，二三年的时间也不嫌多。剧本完成后，才进行动画制作。一部动画片，往往是“四五年磨一剑”，这些屡创佳绩的著名动画公司早已为国内动画人士树立了成功标准。
二、题材与新媒体
就渠道而言，电视动画和影院动画是属于低龄青少年观众的主流媒体，而这些媒体多半也已经被欧美日韩动画片占据。国产动画若想杀出重围除了需在动画灵魂的剧本上下工夫以外，还应拓展受众范围和相应的媒体平台，比如通过新兴媒体进入成熟观众的视线。
近年来新兴的网络平台迅速占据了青少年和成年人的视线，如引领潮流的优酷、土豆、搜狐平台等，不少网络名导、红人也脱颖而出。其中2011年初开始在优酷上线的动画《泡芙小姐》几乎成为网络动画领域的一枝独秀。该片借鉴了美剧的剧情模式，以女主人公“泡芙”的视角看都市男女情感的诸多话题，每一集都以一物为线索开展叙事引起心灵探讨，“泡芙”的角色设定参考了明星王菲的符号化造型：鬼马精灵的大眼睛、俏皮的短发、纤瘦的身材；导演又赋予其大胆前卫的性格元素，旨在塑造出每个男人都想靠近的情感偶像和时尚精灵。目前《泡芙小姐》已经联播第四季，共45集，每集片长不超过20分钟。平均每季网络播放三千多万次、每集播放两百多万次。作为一个仅以Flash动画为主要表现形式的动画连续剧，自2011年初至今获得如此之多的稳定的网络观众已是创造了国产动画片的又一个奇迹。
从艺术形式上看，《泡芙小姐》的制作并非华丽的大制作，轻松且贴近生活感的美术设计，甚至还充斥了大量的LOMO或街拍的影像感，几乎要模糊动画与电影的边界，该片成本控制在万元一集。可见观众倾心的原因主要在于导演深谙时下流行的都市情感主题和女性精神层面等焦点话题，并准确地将其定位在大学生、白领、主妇等成年人群上，紧紧地抓住观众的心理，赢利模式自然就能成功。
“泡芙”播放半年就创下网络收视率和营销获得双丰收佳绩。自第五集《泡芙小姐的地图》在优酷网独家首播，雪佛兰spark和索尼爱立信两大品牌成为“泡芙小姐”在剧中生活的一部分，继人人网、联想乐派、新浪微博等品牌在剧中广告植入、全互动营销之后在剧中亮相。“泡芙”成为诸多品牌均想参与其中的虚拟平台，逐步开发更多的音乐、影视、话剧、图书等衍生产品，让更多优秀的音乐制作人、电影人、电视人和动漫领域的优秀创作者加盟进来，让“泡芙”成为人们熟悉喜爱的都市文化符号，就像我们生活的镜子，热闹的剧情在其中上映。
“泡芙”之走红得益于优酷对她的广告宣传力度非常之大，首页广告、片头30秒预告片等形式都确保了这部原创动画能吸引更多的看客。对于像“泡芙”这类免费观看的在线动画电视剧，网络广告的投入和回报比比较于其他影院动画必然十分划算。低成本动画片深得网络营销的好处，关键仍是作品的原创、新意和对潮流的迎合。除了《泡芙小姐》，该片导演皮三的另一部动画《哐哐日记》在优酷上也获得了四百多万播放次数的成绩，其他影片如《张小盒实验动画》《十万个冷笑话》等短片也争相在优酷上映。除此以外，这些视频分享网站还将推出移动视频商业化项目，乘坐视频分享愈加便捷的“轻轨”，动画营销也将得到更多的便利条件。
三、动画主创人员构成对动画语言的影响
“泡芙”具有如此巧妙的构思、成熟的包装、大胆的风格，仔细研究她的幕后团队就能发现成功的原因。首先“泡芙”由优酷与北京互象动画联合出品，即一家视频分享网站与动画公司合作的产品，参与“泡芙”制作的总策划魏明和总监制卢梵溪，分别担任优酷网的副总裁和总经理。媒体如此投入、倾心打造一个卡通网络“红人”，必定也是看好成熟年龄层动画的市场潜力。优酷土豆双平台现已覆盖近80%的中国视频用户，本身已经积累了6年的技术与经验，对每一部影片的点击率以及影片中受欢迎部分的回放率等细节都有详尽的数据分析。其次，导演皮三具有深厚的美术功底，在多年从事央视动画总导演、总编导，栏目策划和MTV制作中，积累了大量的跨媒体、跨行业的实践经验。复杂的背景和成熟老到的创作、营销手法，未来也许会继续捧红一个又一个“泡芙”似的明星，因为他们正是最了解观众正在看什么、喜欢看什么、想要看什么的人。
通过整合资源联合创作动画的方式已屡见不鲜，动画品牌的推广也需要在多种渠道中建立广泛的观众基础。2010年，中国儿童网络科幻社区《赛尔号》的主创上海淘米公司联合凤凰出版集团宣布，将深度开发赛尔号品牌及卡通形象，并推出一系列重量级作品，包括冒险小说、杂志以及升级版攻略、图鉴等。在网络游戏和图书杂志的组合拳出击下，积攒了足够的人气后，淘米公司继而联合卡通先生影业有限公司、上海天娱传媒有限责任公司，于2011年暑期推出《赛尔号之寻找凤凰神兽》，创下共4 295万的票房成绩，达到了57%的盈利率。2012年暑期档又推出了《赛尔号2》，为了配合电影的推广，淘米整合了包括淘米互动网络平台、电视动画片、淘米视频、淘米校巴、电影精灵对战卡、APP游戏、淘米系杂志、衍生品支持在内的各种资源，一方面通过这些资源加强电影在各种渠道上推广，另一方面也通过电影上映的热度带动了该品牌相关产品的市场表现。
四、结语
国产动画从艺术上的成功到市场中的成功似乎还有很长的路要走，幸运的是在这条路上我们已有了不错的起点。未来我们动画人要更加沉着冷静，立足于当代文化生活，挖掘我国的优秀文学艺术内涵，建立民族自信心，将文学艺术与动画艺术进行完美结合。也许对于究竟要为那些群体做什么样的动画还有很多需要探讨和摸索的方式，但道路已经越来越清晰了。
[参考文献]
[1] 李常庆，等.日本动漫产业与动漫文化研究[M].北京：北京大学出版社，2011.
[2] 徐铮.2011年中国动画电影产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2012.
[3] 怪化猫[OL].http：//baike.baidu.com/view/1033069.htm.
[作者简介] 吴垚瑶（1982—），女，河北廊坊人，清华大学美术学院硕士，北京城市学院讲师。主要研究方向：动画艺术语言。
